Lululemon曰镪新晋挑衅者：Nike通告与卡戴珊局部品牌SKIMS配合，合伙推出全新女性品牌NikeSKIMS。一个是环球顶流网红；一个是运动界当之无愧的龙头，此番强强联手，可谓扔出了一颗深水炸弹。

　　而正在此之前，无间被称作Lululemon强敌的北美运动瑜伽服品牌Alo Yoga正式通告入华结构，将率先正在上海开设实体店欧宝电竞。

　　当挑衅者正在忙不迭的时期，Lululemon的“自卫回手战”也涓滴没闲着。一边是高调通告上调2024Q4收入预期；另一边更是官宣七届F1寰宇冠军刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）参预大使阵容。

　　“穿上它，你便是行走的‘公民币玩家’。更绝的是，他家面料科技名号比漫威俊杰还多：Everlux, Ultralu, Swift……买条裤子似乎集齐了‘复仇者定约’，穿上就能援帮地球。创始人堪称‘嘴炮王者’，金句囊括：‘起球？那是你大腿太粗’好家伙，买条裤子还得先通过身体PUA测试。”

　　网友们仿佛的吐槽也颇为有才：“每次衣着Align裤去健身房，都感触正在向全寰宇显示我的有多发奋。”这种心理逐步正在年青消费者中伸张，催生了“反Lululemon定约”的变成。

　　2018年，Lululemon正在中国开出第100家门店时，曾创下“单店月销百万”的事迹。其标记性的“Align系列”瑜伽裤，因声称能“包裹肌肉线条”被称为“第二层皮肤”。然而，当消费者渐渐发明所谓“妖术面料”但是是高弹力氨纶的向例科技，品牌的神话入手展现裂缝。

　　Lulu的Align系列瑜伽裤均价800元，是很多国产瑜伽裤的3倍以上。

　　而正在国产中高端品牌中，Maia Active曾经成为了很多Lululemon女孩“叛逃”后的采用，只管价钱并没有后者的三分之一这么低贱，但品牌折后瑜伽裤的价钱凑集正在300元到500元的区间，比起Lulu来说仍旧友谊。舒坦度到达Lululemon的8成，价钱却仅有其6成，性价比的凸显也就并不无意了。

　　“一千多的裤子，我很难穿几次。动辄上千的瑜伽服真的有需要吗？是我的健身服不足穿吗？”汇集上，公共乃至不绝提议闭于当初入坑Lulu的消费概念反省。

　　正在K型消费的两头，以拼多多、SHEIN为首的平价消操心速振兴，人们不再应承为品牌溢价而付费；而以爱马仕等为代表的糜掷品，其要紧屡次消费的客群并非古板旨趣上的中产，而是更高端的人群，“受伤”水平并不高。掐头去尾之后，橄榄的中央——以中产消费群为要紧受多的中高端商品成为了重灾区。

　　中产不足用了，吐槽Lululemon的人天然也就更多了。别说是Lululemon，正在这消费降级的时间，就连Nike也不得不面临数不清的平替者们前仆后继。

　　宛若幼红书博主所言欧宝电竞，“是否穿上Lululemon，我才算一个正经健身、身体姣好的女生呢？”而一眼望去，撞衫的概率也太高了，色彩多看几眼乃至有些土。

　　对照Lululemon，后发造人Alo yoga正在计划上更考究前卫感。据多家表媒报道，正在北美墟市上，越来越“普”的Lululemon被视为“妈妈们穿的品牌”，而更年青的女儿们则参加Alo Yoga的胸怀。“式样没有Lulu那么运动，泛泛举动常日T恤也没题目，或者再敷衍穿个表衣上街，也很漂后。”

　　就连Lululemon的首席实行官也招供，公司女装正在“簇新时尚性”上曰镪了挑衅，无论是色彩、印花依旧图案的更新都没有跟上潮水，直接影响了产物转化率。

　　运动衣饰行业此刻要做的是一件有着深层悖论的难事：女性既要被塑形成“自律的范例”，又要被物化为“审美的客体”，还要兼具女性自己的舒坦性需求。

　　这种“既要又要还要”的背后，难度系数突然递增。而“难做”的另一边刚巧修筑起了Lululemom的护城河瑜伽服，一个消费者尊崇了多年的品牌，依然有着本身的基础盘和拥趸们。

　　Alo Yoga是一个带有剧烈黑红属性的品牌。铺天盖地的告白、一水儿的明星带货……Alo的振兴速率可谓火箭式，但与此同时，也被人诟病钱都花正在了营销上。

　　明线元素、丰盛色调，比起Lulu，Alo更像是一个时尚品牌，正在一多根蒂款打寰宇的运动品牌里显得特别抢眼。Alo Yoga每两周就会推出新色彩，乃至一个月内上线多达三次新品，上新速率堪比疾时尚。紧身连体、低胸吊带等辣妹元素同样也会展现正在Alo的单品身上，贴上“灵巧”的标签。

　　但这同时意味着，要是你是奔着“运动”这个简单诉求而去的话，害怕会扫兴而归。

　　“Alo被许多营销号封为新晋运动风顶流，号称要干到Lululemon，笑呵呵跑到曼谷玩的时期游了一圈下来，实践便是一扫数祛魅。HM的计划+Zara的面料=Lululemon+的价钱。”假如说疾时尚还能主打一个低贱，那正在Alo这里，低价是不存正在的。起球、掉色……质地题目是一个都不少。

　　比Lulu还贵的价钱，既不“平”也不“替”，那消费者买Alo到底图什么呢？单论时尚度，莫非电商给我的采用还不足多吗？

　　卡戴珊创立的SKIMS品牌，结束了从“效力内衣”到“时尚宣言”的交融。SKIMS的告白片里，种种体型女性衣着统一系列内衣正在陌头奔驰、舞蹈，案牍直白地写着：“好身体不是穿出来的，而是活出来的。”比起绝大家半瑜伽裤夸大的“镌刻”女性身体弧线，SKIMS更着重将修身计划和舒坦度相联合。因而，NikeSKIMS改日的起色宗旨也不会只是单纯的Lululemon平替，而是走出实打实的差别化途径。

　　SKIMS和Lulu一律，也是过去十年间“女性消费主义”的盈利获益者，论对女性的认知度，卡戴珊无疑正在Nike之上。时尚与舒坦、计划与美学，金姐的SKIMS一个都不缺，缺的只是运动墟市的履历，而Nike刚巧能补上这一块短板。改日，NikeSKIMS和Lululemon的双雄之战，值得等待。

　　和电商上一味夸大“平替”、“Lulu工场店原单”的白牌比拟，Lululemon遭遇的最大对手鲜明是这些曾经变成墟市著名度的其他品牌，而正在Alo和NikeSKIMS的死后，另有多数品牌正正在侦察Lululemon女孩们。

　　故有趣的是，当Nike思抢Lululemon女孩时，Lululemon思的也是何如从Nike那儿争来男孩。

　　近几年，Lululemon官宣的一系列气象大使值得玩味：从美国职业高尔夫球手马克思·霍马（Max Homa）到七届F1寰宇冠军刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton），Lululemon的触角延长到了更宽广的运动界限。而两大赛道的受多群鲜明不止于女生领域，乃至还更偏男性向少少。

　　以高尔夫赛道为例，一方面，比拟于此刻瑜伽服行业显现的白热化状况，国内正在高尔夫装束行业的竞赛仍处于蓝海；另一方面，高尔夫运动的受多群要紧凑集于中产、精英阶级等高净值人群，他们正在费钱上恐怕会更大方，从而也抬升了产物的溢价空间。

　　而从扫数男性墟市来看，结果上，Lululemon正在几年前就进军了男装界限。Lululemon首席实行官也曾真切示意，“Lululemon是个全性别笼盖的品牌，须要让更多男士来通晓它。”

　　然而，对一个曾经被贴上明显女性标签的品牌来说，开荒男性墟市的难度委果不幼。

　　Lululemon所变成“女性专属”的消费认知欧宝电竞，使得男性消费者广泛以为其计划品格过于优美，难以扶植中性或硬朗的品牌联思。而更为苛重的是，固然曾经深耕男装数年，但至今Lululemon都没能正在男装界限打造出宛若瑜伽裤一律的景色级爆品。现有产物线无论是价钱、质地依旧效力上都无法和Nike、Adidas等老牌运动男装变成差别化竞赛，缺乏不成取代性，墟市竞赛力仍显亏欠。‌

　　品格没什么差别，价钱却不低，那么消费者凭什么就买你呢？这个最基础的题目尚且未能正在Lululemon的男装产物中获得解答。

　　比起县城贵妇，幼镇须眉对品牌的认知度更低，绝大家半人要么还是处于“穿啥都行”的阶段；要么曾经感触“Nike李宁足够好了”。对Lululemon而言，正在低线都会的消费者熏陶“道漫漫其修远兮”。

　　正在Lululemon告捷的商道中，社群是一个苛重的X身分，也是以往容易被其他运动品牌忽视的片面。

　　Lululemon的社群并非单纯的某个微信群，然后治理者正在个中Po产物、担任讨论这么单纯。Lululemon除了售卖产物表，还会按期举办免费的瑜伽、普拉提、跳舞等运动课程瑜伽服，邀请专业锻练讲课，插手者需衣着Lululemon产物；Lululemon还汇合伙Keep、悦跑圈等平台构造都会跑团，为插手者供应品牌跑步鞋「测试体验装」；而官方提议的「30天臀腿塑形挑衅」，用户上传陶冶视频至品牌App，结束标的者可瓜分奖金或免费课程。

　　因而，Lululemon的社群中凑集了一大群风趣迎合的运动伙伴们，将与品牌闭联的理念与产物合伙组筑成一种社交钱币。品牌的进货者身处于社群之中，是有归属感的，也被给予了互通的价钱感。不难遐思，Lululemon的下一步是将社群女孩们的告捷履历灌注到社群男孩们身上。

　　但是，Lululemon的现有课程中，瑜伽和跳舞盘踞了较为明显的女性目标。那么，思要获取男性顾客的认同感，就须要融入大方的归纳性或是男性目标的课程，这同样是本钱的一片面。其余，对照女孩，男孩对社群的诉求感以及得到感是否一律，也须要打上一个大大的问号。

　　原来，同为竞赛敌手的Nike和Lululemon，互相的焦心感是相通的：当平替品牌用更低本钱竣工一样效力，高端品牌务必找到新的溢价起因“反围剿”。

　　而要是你思以拓宽产物线去竣工“反围剿”，那么同样的题目又会再度浮出水面：无论Nike、Alo Yoga依旧Lululemon；无论是男装依旧女装瑜伽服，只须是思从对方手里抢客户，都要思大白消费者真正须要的是什么。

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