加拿大瑜伽服品牌Lululemon缔造过不少颇为亮眼的出售数字，也塑造过很多经典且耐人寻味的画面，譬喻正在2017年6月，赶过5000名瑜伽喜欢者人集会正在北京奥林匹克丛林公园，正在瑜伽导师的指挥下，举行了一场阵容浩瀚的瑜伽“派对”瑜伽服。

　　据 Lululemon（LULU.NASDAQ）昨日（3月28日）发表的第四时度及终年功绩数据，第四时度内（截至1月28日），其出售额同比大涨18%至9.29亿美元，可比出售额则同比大涨12%，远赶过墟市预期的8.6%。

　　2017财年终年，Lululemon出售额同比大涨13%至26亿美元，可比出售额延长7%，直营零售渠道出售收入同比增幅达27%，毛利润同比上涨17%至14亿美元，贸易利润则延长8%至4.56亿美元。收益和出售额均高于华尔街预期，财报发表后，公司股价一度上涨9%。市值初度冲破100亿美元。

　　环球运动品牌逐鹿激烈，一确凿体零售业不景气，但Lululemon的功绩没有受到影响。

　　“集团第四时度及终年功绩所获取的显示延长证实其环球化扩张政策照旧依据正途繁荣。而跟着Lululemon正在昨年推出男性数字告白的里程碑式措施，品牌正式锐意脱节简单品类的束缚，向全品类运动品牌转型瑜伽服。”

　　1. 因为国际墟市延长强劲，Lululemon 2017年的海表收入为2.46亿美元，相较于2016年延长了43%，吞没总收入的9%。从出售区域的情景看，亚洲墟市延长急忙，第四时度出售额同比提拔52%，线上出售呈三位数延长。2017年是Lululemon猛攻中国的一年，这一年新增了10家门店，目前正在中国共有12家门店。

　　2. 2017财年，Lululemon的线上交易展现越过，出售额同比延长42%，苛重源于电商平台上两位数的流量延长。中国的线上渠道谢绝幼视。正在入驻天猫开设旗舰店后，品牌第三季度正在中国区的电商出售额同比增幅达350％。除此以表，中国墟市将正在线上增多微信商店渠道。

　　3. 第四时度，男性产物线的出售额获取两位数增幅，个中，裤装产物线%。就目前来说，男性产物线依然成为Lululemon的重心交易。

　　打扮概略可能分为性能性和心情性两种，而运动衣饰拥有强性能性。对付女性消费者来说，强性能性的运动衣饰并不行组成剧烈的消费抱负，结果瑜伽服，泡健身房举铁的女性占少数，瑜伽、普拉提等舒懈弛优美的运动项目则受到青睐。也即是说，即使能正在打扮的性能性之上，增多时尚及心情元素，女性消费者就会如蚁附膻欧宝电竞。

　　对付这一点，Lululemon体会地相等透彻。从创立起（1998年建立于加拿大温哥华），Lululemon就以“Athleisure”为卖点（Athletic+Leisure，运动+息闲），主攻女性瑜伽衣饰，缠绕“女性、瑜伽、运动+息闲”睁开营销。

　　调性决议了Lululemon的营销形式，Lululemon不打告白，不找明星代言。

　　最初，Lululemon 依托与教员合营，及赞帮社区瑜伽课的形式繁荣。简直来说，Lululemon把营销费参加给瑜伽教员，并供应免费的打扮。这些教员的用途正在于，动作KOL影响身边的学生，从而促成置备行径。

　　之后的完全水到渠成。正在那段年华里欧宝电竞，Lululemon 每周都市正在曼哈顿的布莱恩公园，赞帮举办两次的瑜伽课程，险些每次都有上百名女性出席，面子堪称火爆。

　　很速，Lululemon打造了一个属于本人的大型瑜伽团体行径，凯旋营造了社区文明。加拿大主流媒体一经将这一情景（对Lululemon的狂热喜欢）用“式的”一词（Cult-like）来描画。

　　从白领、家庭主妇舒展，随后“腐蚀”明星、KOL，Lululemon急忙积聚起了巨额的女性消费者，明星和KOL的带货才略可思而知。

　　用一个不太适当的比喻，Lululemon 用如此的形式打入到大多中，传递了一种“我离你们更近”的信号欧宝电竞，冲破了明星代言的疏离感，并夸大舒懈弛美好的运动花式，美妙避开了竞技体育的抗衡性和激烈性。

　　“对付Lululemon来说，咱们正在进入每一个新墟市的时刻都口角常有政策性的，采用的是咱们品牌绝顶希罕的‘社区政策’。正在成都开店前，咱们的团队真正深刻社区，他们去了解和联合本地的教员、瑜伽教员等，并正在社区内为品牌确立优异的‘能量’。”

　　他以为瑜伽服，许多品牌正在进入中国时有一个缺点的体会：豪爽开店、急忙扩张。但现实上，当Lululemon正在中国窥探时挖掘：“许多阛阓并没有什么人流量，譬喻正在餐饮区或者片子院会有很高的人流量，不过并没有许多人真正去游店。”

　　Lululemon领会，避开通星代言、豪爽开店、急忙扩张，不但可能剩下一大笔钱，还可能省略与古板运动品牌的直接抗衡。

　　即使用一种绝顶鸡汤的说法来总结，那即是Lululemon凯旋出售了一种生计立场，让消费者为其崇奉充值。对付女性消费者来说，这种形式相等受用。正在这一点上，Lululemon与星巴克、Surpreme、苹果一样。

　　进入中国，Lululemon正好领先了全民健身的高潮，而品牌掀起的瑜伽热也激发了一个绝顶居头脑的情景。我曾正在2017年的冬天，某个雾霾爆表的日子里，正在三里屯北区看到一群身体样貌姣好的女性正在露天平台上大练瑜伽。

　　正在这个“好营销走全国”的时间，不管是饥饿营销照样观念营销，总可以带起一个又一个品牌，看看Surpreme就不难体会Lululemon的爆红了。

　　假使Lululemon的营销政策凯旋让消费者为崇奉充值，但实情上，其产物远不足营销。

　　Business Insider曾吐槽过Lululemon的低性价比：Lululemon的裤子要比GAP的同款贵20美金。98美元块钱的Lululemon和79美元的athleta（GAP）裤子相似，都是采用尼龙徕卡的混淆织物，尼龙莱卡的比例划分是81：19和88：12。独一的区别是Lululemon有一个埋伏的幼袋子，这个袋子要多花20美金？

　　正在这一点上，Lululemon与Surpreme的不同不大，只能是Surpreme的品牌溢价更分明。但如此的营销能带来怎样样的品牌经久性？存疑。

　　点拾投资曾于2017年2月写道：营销大于产物，这就给了Lululemon很强的订价权。这种订价权反应正在产物组织，以及更强的财政目标。

　　正在Lululemon天猫旗舰店，一件姑娘运动内衣的价值正在340~850元，运动长裤的价值正在520~1180元，价值远高于Nike及其他古板运动品牌的同类产物。假使这样，昂扬的价值并没有遏止消费者的置备行径。对付思要拔草的穷girl来说，巨额代购以远低于中国官方的价值吸引着她们。

　　假使Lululemon踩中了女性瑜伽群体的细分范畴，收拢了大把女性消费者，但现正在来看，过于渺幼的墟市反而妨碍了Lululemon的发展。这一点从这份财报中就能窥见一二。

　　女性消费者开掘完后，Lululemon动手为出售功绩忧愁。这也是公司动手主攻男性消费者的重心原由。但因为男性瑜伽喜欢者远少于女性，产物政策也要随之调动，这意味着，Lululemon要接收与Under Armor的正面临抗瑜伽服。

　　与此同时，Lululemon一经缔造的凯旋也让古板运动品牌变得敏捷起来。

　　除了与Under Armor抗衡，Lululemon的全品类政策也意味着逐鹿者周围的伸张——Nike、Adidas等古板运动品牌，以及像GAP、H&M如此的息闲衣饰品牌。

　　Nike正在2017年10月底举办的投资者大会上揭橥：将正式正在旗下5000家专卖店开设运动女裤专卖区“pant studios”，正式发力瑜伽墟市。

　　假使Lululemon曾被誉为“成效了一个瑜伽衣饰帝国”，正在20年间缔造了诸多优异收获欧宝电竞，但Lululemon该当绝顶理会本人目前的处境和穷苦——消费者是否还会为其崇奉充值？靠瑜伽服“击败”Nike的Lulule欧宝电竞mon能否一连销售信想