Lululemon行为一家加拿大概育用品公司，创立于1998年，初期通过精准任职于女性瑜伽衣饰这一笔直细分市集取得丰富回报。2007年正在纳斯达克上市，环球营收从2008年3.53亿美元拉长到2020年的40亿美元，十年拉长10倍，成立了品牌拉长的神线年，Lululemon市值冲破400亿美元大合，到达这个高度，阿迪达斯花了68年，耐克花了46年，安踏花了29年，lululemon花了22年。

　　而正在2022年7月，lululemon的市值更是超越阿迪，成为仅次于耐克的环球第二大运动衣饰集团。Lululemon依靠“千元瑜伽裤”王牌产物，以差别化的打法、笔直向的深耕、体验式的营销，从幼多赛道告捷完成超车。

　　尔后lululemon市值一齐飞腾，2023年平稳正在600亿美元以上。2023终年，公司净营收同比拉长19%至96亿美元，净利润同比拉长81.35%至15.5亿美元。

　　然而，2024年从此，lululemon股价腰斩，从643亿美元缩水至311亿美元，成为标普500指数因素股中表示最差的股票（注：同期标普指数涨14%）。从前曾被迫辞去CEO职务的品牌创始人奇普·威尔逊言辞犀利地挑剔了Lululemon好逸恶劳，妄图探求所谓的“周全掩盖”。“周全掩盖”指以全女装为主业的Lululemon依然赓续推出幼我照顾系列、鞋履系列、男士产物。

　　威尔逊说：“他们正勤苦把Lululemon打变成为Gap那样的品牌，为全体人供应百般打扮。但我以为，品牌的界说即是，你不是面向全体人的全体品类……你必需显露，你不指望某些客户进来。”正在他看来，男士衬衫这类更偏时尚的产物偏离了出产高品格运动服的责任，靠它们赚的钱最终会形成 “坏利润”欧宝电竞。

　　吉姆·柯林斯正在《从卓越到突出》中讲到“刺猬理念”：狐狸千伎百俩而有尽，刺猬一技之长而无量（The fox knows many things, but the hedgehog knows one big thing）。狐狸狡计多端，而刺猬遭遇危急只要中断身子，类比到公司，前者材干很强欧宝电竞，资源很厚实，擅长百般要领，后者看上去比拟弱，没什么资源，但却可能一招造敌。

　　威尔逊正在创筑 lululemon 的第一天就认定要打造一个刺猬型公司，重心是找到「能做」「可做」「思做」三个环的交集，最终他拔取的是「女式瑜伽裤」。

　　威尔逊将lululemon瑜伽裤的爆款单品战略称之为“品类杀手（Category Killer）”。他之于是拔取瑜伽裤行为创业元素，是由于他看到了其背后联贯的两个蓝海——瑜伽运动和女性消费者。

　　90年代，瑜伽运动急迅大作欧宝电竞，威尔逊察觉，本身正在温哥华加入的瑜伽班一个月学员从6幼我暴增到30幼我，于是预测瑜伽将会成为一股新的运动风潮。

　　彼时北美受过本科熏陶的女性比例从20%提拔至60%。跟着女性受熏陶水准的升高与收入的拉长，生齿统计学上浮现了一批新消费者画像。

　　威尔逊一起头就对准了这批新消费者，并将lululemon宗旨用户称为“super girls”——超等女孩。

　　威尔逊以为，Super Girls是期间生长浮现出来的的新一代人群，她们受过杰出的熏陶，强壮有生气，有一份收入不错的职业，有本身的公寓，息假旅游，养猫，探求时尚并负责得起高品格，拥有消费材干。

　　Super Girls合切强壮、有机食物和运动，纠正在意品格，搜罗面料成效性和时尚策画，容许花高于同类三倍价值购置一条瑜伽裤。她们比前几代人晚8年生育，于是她们能毫无顾虑地投本钱身的衣橱瑜伽服。消费动力为自我完成、心灵餍足，笃爱穿戴舒畅排场，彰显生存办法与品尝。

　　lululemon瑜伽裤每条售价100 美元，而当年加拿大人均月收入为 1644 美元。只用了一件产物， Lululemon 就给本身立了一个中产阶层、品格代表的“人设”。高价商品带来的杰出感附加值是组成宗旨用户老实度的苛重局部。威尔逊是这么说的，“把瑜伽裤卖到一般产物的三倍价值，症结一条是不要打折”。

　　全体糜费品的品牌溢价都来自这种身份的设思，被称为瑜伽界爱马仕的lululemon同样云云。《》撰稿人约拿·韦纳说：“对咱们来说，咱们穿衣服不光仅是由于咱们笃爱它们，还由于咱们思向别人传递咱们的品尝、文明布景和社会位子。”

　　中枢客户“Super Girls”的痛点显而易见。威尔逊观看到，当时许多人是穿棉质衣服或跳舞服来上课，裤子闷气、不称身、另有透后性题目、摩擦题目等等。这是由于女性运动衣饰是一个被各大运动鞋服厂商粗心的范围。

　　大大都人都不显露，lululemon的全称是lululemon athletica，威尔逊正在运动“athletic”的后面加上了一个“a”，由于他以为“athletic”这个词代表的是古代男士运动，athletica才是专为姑娘而造。

　　差别化竞赛，让lululemon避开与耐克、阿迪等巨头的正面博弈，告捷完成弯道超车。

　　彼时的运动服都有内缝合线摩擦皮肤的题目，威尔逊通过调研察觉，用平缝技巧，打扮内侧就不会有隆起的缝合线万美元置备了两台日本平锁式缝纫机，将接缝放到打扮表面，避免运动流程中缝线与皮肤摩擦受伤。同时，表缝策画还能通过线条感凸显腿部和臀部弧线，使得穿戴lululemon的女性本身的形体美感取得凸显。

　　同时，威尔逊还用了6个月改革面料的缩水率、重量和技巧功能，自帮研发LUON专利面料、Slivere scent防臭技巧等，使得产物特别柔滑舒畅帖服。Lululemon产物还调和了许多正在“暗兜”、“双面穿”等细节方面人道化的惩罚，并填充了极具时尚感的各色名目、图案策画。

　　就如许，一条当时称得上极致产物的幼黑裤呈现了，产物的打磨也让lululemon的穿戴并不局部于瑜伽场馆和体育场景。许多女性常日生存中也会穿戴lululemon出行，拓展了操纵场景。

　　凡是来讲，运动衣饰品牌惯常采用的疏导本事有多渠道告白投放、赞帮、明星代言等，个中明星代言是首要营销疏导要领。比方，梅西、贝克汉姆、姚明、麦迪、鹿晗等球员及明星都做过阿迪达斯的代言人，乔丹、老虎伍兹、C 罗、李娜等也都为耐克代言。企业延聘备受注方针人物，诈欺其正在各自范围的浩大影响力，来吸引浩瀚粉丝消费同款，这种疏导办法正在运动品牌营销中不绝从此都起到了很好的效益。

　　Lululemon 的奇异就正在于其并没有采用上述本事，而是成立性地操纵“社群营销形式”。

　　lululemon先是正在加拿大温哥华紧贴着瑜伽职业室开了第一家门店，白昼售卖瑜伽服，夜晚为瑜伽课供应地方，消费场景和操纵场景重叠，加强产物感官和冲锋力。并且，lululemon免费向职业室的锻练供应瑜伽裤，锻练正在学员眼前穿其打扮，并掌管向lululemon供应策画方面的反应成见，同时也可能代销。lululemon 通过这批种子用户，以门店为核心，创办起了一个个至极老实的社群。

　　正在线下的百般lululemon门店中，成为门店大使的是一般的瑜伽酷爱者、运启发、创业者，他们正在本地的瑜伽社区中充任成见首级，这些一般人和用户的联合更为精细，是依赖社群的 Lululemon 做营销的不二之选。

　　同时，lululemon正在线下门店中，会不按期举办厚实多彩的社区行径。通过为社群供应免费瑜伽课程，Lululemon 营造了温馨强壮的社群气氛，正在品牌与顾客之间创办起比纯粹产物购置要特别妥当的心情联贯。

　　Lululemon 不光将社群用来行为消费者干系庇护的苛重要领，还把它行为品牌进入新市集之前的试验田。即每进驻一个新都会，Lululemon 都市寻找本地的瑜伽锻练，以打扮赞帮的格式举行团结，并多次举办免费公然课来吸引大宗人群合切、 培植用户对 Lululemon 的品牌认知，并正在公然课中进一步寻找大使，通过其去辐射更多的人。

　　以门店为据点，通过大使和社群行径来联贯消费者，完成点对点的幼圈层渐进式破圈，是很长一段时辰里lululemon正在做的事务。

　　除了大使，另一个“品牌流传专员”则是本身的员工——店内导购。威尔森以为，只要伴计也是“新中产女性”，本领吸引这类消费者。于是他给伴计开出了高于行业导购的薪水，而且荧惑他们踊跃列入运动，可能说，每一个伴计都是lululemon品牌文明的流传员。

　　通过这种办法，lululemon找到了一个低本钱、高服从、强黏性的用户拉长渠道。2022 年，lululemon 的营销用度为 3.3 亿美元，仅占总收入的 4%，远低于打扮品牌的均匀水准。

　　lululemon进军中国简直复造了它正在美国的经典套道，正在正式开店之前，先开设体验涌现店，首要用来发展行径和开设瑜伽课程，并组筑“大使”编造，以获取种子客户和初期品牌排泄率。当当地需求足够热烈的光阴，才起头参加正式门店，并打造各级运动大使编造与社区运营。

　　正在耐克、阿迪等运动衣饰品牌都正在用经销商形式时，lululemon走了一条不相似的道道。Lululemon无论是线下门店仍是电商，整体为自营形式，2022年， lululemon 91 % 的收入都来自营渠道，线%。这也让其担保了较高的毛利率。从 2015 年起头， Lululemon 的毛利率从 48% 急迅上升， 2023 年依然冲破 59%。

　　线下，lululemon首要依赖直营门店。据华泰证券研报，2017年，Lululemon直营店每平米年发卖额高达1.7万美元（合约12万元黎民币），门店坪效仅次于苹果、墨菲美国（加油站）、蒂芙尼，位列全美零售业第四，打扮零售业第一，耐克不足它的1/3。（注：坪效是指市肆单元面积下的均匀交易额，是零售业评估一个市肆营运情景的办法，坪效越高，表现市肆可能正在雷同的面积下，发作越多的交易额）

　　线上，由于依赖第三方的发卖形式固然自带用户流量，却也由于流量不被企业直接控造，限定了企业获取用户数据、与用户直接疏导和主动营销的需求。同时，正在生长流程中，Lululemon也日益感触到利润永远被经销商收割的压力。于是，自2016年起，Lululemon起头修建数字化零售生态，以自营DTC（Direct To Consumer）线上渠道为中枢的筹划形式，渠道首假使官网和App 这些自营的线上渠道，正在中国另有天猫和微信商城。正如创始人威尔逊所说，品牌的生长须要拥抱笔直零售。2018年到2022年，lululemon通过线上DTC渠道完成的营收从8.6亿美元拉长至37亿美元，占总营收的比重也从26%升高到了46%。

　　与Lululemon差异，国内的零售品牌将线上线下全渠道都纳入为DTC形式的一环，安踏等古代品牌也早已提出DTC转型战术。此前安踏采用古代的经销形式，通过授权的办法完成疾捷且低本钱的扩张。但渠道冗长掉队，无法对市集需求实时做出响应，经销商手里压货，以至导致库存危殆产生。

　　安踏2020年开启DTC形式蜕变，首假使通过“直营门店”+“平台电商”+“私域电商”三大场域直面消费者。DTC蜕变奏效明显，截至2023年，安踏DTC形式下收入占比自9.29%提拔至56.11%，古代批发形式则从58.4%降至11.12%。2020年至2023年，“安踏”品牌营收自157.49亿元提拔至303.06亿元，正在DTC形式帮力下毛利率从44.67%一连提拔至54.93%。

　　正在Lululemon高市值的背后是其周全扩张战术，不绝拓展品类，产物不光掩盖到慢跑、自行车、泅水等多元体育场景，还接踵推出童装、男装和个护产物。

　　从前被逼去职的创始人奇普·威尔逊早就多次正在公然局面提出质疑和批判。他说，“他们正勤苦（把 lululemon 打造）成为Gap 那样的品牌，为全体人供应百般打扮。但我以为，品牌的界说即是，你不是面向全体人的全体品类……你必需显露，你不指望某些客户进来”。

　　威尔逊还对 lululemon 拓展男士衬衫品类表现狐疑，他以为“这种扩张令人恐惧，违背了该公司出产高质地运动打扮的初志，其结果即是我所说的坏利润。”

　　只然而，威尔逊的声响过去被lululemon一齐上涨的股价遮蔽住了。本年， lululemon股价一连下探，比拟2024年年头最岑岭643亿美元的市值，依然缩水至311亿美元。

　　2009年，为了吸引年青顾客，Lululemon创立针对6-12岁女孩的Ivivva品牌。该品牌的产物，首要针对儿童瑜伽、舞蹈、滑雪、足球等体育场景，但发卖不佳以致于正在2017年被迫合上，Lululemon料理层招认，合上Ivivva并不是由于零售端合座情况压力过大所致，而是由于Ivivva不行被打变成价格几十亿的品牌。

　　Ivivva是零售业扩张子品牌障碍的样板例子。Ivivva针对儿童，但孩子的衣服日常是父母去专卖店为他们购置，这就导致lululemon的强项社区营销失灵，心情联贯的缺失将衰弱品牌溢价。尽量女童对付运动打扮有必然的需求，但需求水准缺乏以支柱腾贵的直营店搜集，lululemon 44-78美元的订价对准的市集太狭幼，这本来也是中枢产物与中枢发卖形式的错配，中枢产物与订价的错配。

　　2020年6月， Lululemon以5亿美元的价值对Mirror举行了收购。Mirror是一家供应高科技健身镜的公司，‌Mirror的策画理念是让健身变得特别便捷和高效，‌通过高清屏幕和智能互动，‌供应本性化的健身向导和反应，‌帮帮用户到达健身宗旨。Mirror的镜子不光可能帮帮用户更改举措，带有内嵌摄像头和扬声器的交互界面可能一边播放健身课程，一边及时响应用户的运动表示，直播流程中锻练还可能对用户喊话，完成和古代健身课程中相似的互动效益。

　　而仅仅2年后，就传出Lululemon正正在寻求买家估计出售mirror健身镜营业，该营业估值已降至5800万美元，仅为收购价的10%。

　　复盘察觉，营业跨界过大、定位阻止策划不明白，需求不敷刚性、与中枢营业合系不精细是其收购障碍的苛重成分。

　　耐克正在扩张期也曾横向收购过五个鞋服/运动品牌，区分是 1988 年收购的息闲衣饰品牌 Cole Haan，1994 年收购的冰球品牌 Canstar（Bauer 前身），2002 年收购的冲浪品牌 Hurley，2003 年收购的匡威和2008 年收购的足球品牌 Umbro。

　　但2008年金融危殆产生促使公司调解战术，通过品牌瘦身以整合上风资源，除了匡威，其他四个品牌被耐克赓续出售。

　　依据 2023 年数据，耐克运动鞋收入就占合座收入68%，是其苛重收入起源。

　　2022年，lululemon正在北美市集的增速就起头刹车，2022年北美区域营收同比拉长为29%，而2023年的营收同比增速降落至12%。本年6月lululemon的2024财年第一季度财报显示，正在第一季度美国市集拉长仅2%，加拿大市集拉长11%，最终带来了美洲市集3%的拉长。要晓得，2023年，美洲照样是lululemon最大市集，占比高达73%，中枢区域的发卖额拉长放缓意味着其拉长潜力起头受到质疑，响应到本钱市集即是股价的急速下跌。

　　那为什么卖不动了？lululemon起头遗失中产女性的心，面对中枢用户流失的危殆。lululemon 的根本盘是女性，更显着地说，是拥有必然资产的中产女性。但现在lululemon依然主动地把圈层扩充到人人用户中。换言之，其面向中枢客户的品牌价格正不才降。

　　一个昭彰舛错是，lululemon起头违背“祖训”，威尔逊也曾是这么说的，“把瑜伽裤卖到一般产物的三倍价值，症结一条是不要打折”。但现正在lululemon的削价打折依然屈指可数，削价打折的背后是产物高品格吸引力的缺失。从贸易次序看，lululemon自降身价只会让中产女性加快流失，由于高价商品带来的杰出感附加值没有了。

　　其余， lululemon思唤起男人本身的购置欲，正在男性市集复刻出当年瑜伽裤的盛况，也没有那么告捷。

　　2023财年，lululemon 女装系列净收入同比拉长17%至61.47亿美元，增速高于男装，营收为男性产物营收的近三倍，占总营收比例64%；男装系列净收入为22.53亿美元，同比拉长15%，占总营收比例23%。

　　换句话说，经历一系列多元化后，lululemon拉长最大的企望如故是女装。

　　公司现任CEO坦言，lululemon男装正在环球的著名度如故较低，就品牌认知度而言，除了正在美国和澳大利亚区分有13%和12%，其他地方均为个位数。

　　目前，中国市集是Lululemon的拉长点欧宝电竞。2023扫数财年，lululemon中国大陆市集净营收为9.64亿美元（约合黎民币69.69亿元），同比拉长67%，创下近三年从此的增速新高，占比从7%填充到10%。截至2023财年，lululemon正在中国大陆的门店数目到达127家。

　　2024年第一季度，lululemon中国市集的增速更是到达45%。Lululemon总部对此的响应也至极急迅。24年终年，Lululemon新开店面宗旨是35-40个，除了5-10个正在北美表，首要设计都放正在了中国区域。

　　然而，中国市集真的好走吗？中产的消费正正在“分级”，个中一局部人会特别合切性价比，目标于寻找平替。李宁、耐克、特步、蕉下、迪卡侬、Keep等老品牌也纷纷入局瑜伽裤、瑜伽服产物市集。并且，Lululemon正在面料上的壁垒，正正在被突破。

　　Lululemon采用的是OEM（品牌策画+代工场出产）形式——本身不出产原料或产物，首要依赖供应商和创造商供货。2023年财报显示，Lululemon与67家面料供应商和49家产物供应商团结，这些供应商来自中国台湾、中国大陆、斯里兰卡、越南和柬埔寨。并且，Lululemon跟任何一家出产商或者原资料供应商都没有订立永远合同，正在出产、面料或原资料方面跟其它公司存正在竞赛。

　　Lululemon不绝夸大本身的面料科技，但本质上，其产物中操纵的多种特种织物是由第三方开垦和创造的技巧前辈的纺织产物。好比，来自中国台湾的儒鸿即是lululemon旗下Wunder Under系列瑜伽裤的专利面料“Luon”的供应商。这导致Lululemon和大局部打扮品牌相似缺乏中枢的技巧壁垒，由于真正的技巧仍被牢牢捏正在供应商手中。好比，国产健身衣饰品牌MAIA ACTIVE就正在操纵儒鸿的面料。

　　从1998年创立到现正在，lululemon资历了多数的风波，而现在Lululemon面对的挑拨更为浩大，环球市集正在变、客户的需求正在变，Lululemon怎么应对转化恪守稳固，咱们等候其后续的市集表示。市值数百亿美元的Lu欧宝电竞lulemon会被“坏利润”反噬吗？